在疫情阴霾逐渐散去的2023年，消费市场迎来了久违的烟火气息——经济平稳复苏，消费者需求增加，消费意愿恢复，2023年最常被提及的关键词就是“回暖复苏”。但人们心中的不确定性仍未完全消除，消费者信心指数低位运行，逆风前进是不少消费领域的现状。

那么，2023年的电商市场发展如何？各大品类还潜藏着什么增长机会？未来的布局方向又在哪里？

基于此背景，Flywheel通过回顾宏观经济数据、电商市场、热门品类、消费趋势等多维度表现，分析各类型电商的发展现状及潜力，寻找各细分品类的高增长点及消费趋势，发布《2023年电商消费趋势年度报告》（121页），助力品牌方了解各电商渠道和高潜赛道，掌握市场趋势，洞察增长先机。

报告要点：

• 宏观经济回顾：中国经济呈现积极复苏的态势，前三季度GDP同比增速超越年度目标，消费成经济增长最大驱动力，线上线下消费恢复活力。
• 电商平台概览：电商平台布局和策略调整较大，同质化明显，积极拓宽业务边界，寻找增量市场。
• 热门品类回顾：品类在不同价格带的增长点各异，消费者需求处于动态变化当中。面部护肤、头发护理、健康、母婴、宠物用品、小家电、家清等品类均同比正增长，均价上升，消费者更加重视商品总价值。抖音渠道占比上升，消费者逐渐提升在抖音的大额消费。
• 消费趋势展望：消费者更加以自我为中心，重视即时体验，并不单纯追求极致低价，而是在保持性价比的同时提高生活质量，缓解并治愈当下的压力。

宏观经济回顾：线上线下消费恢复活力

中国经济在2023年前三季度呈现积极复苏的态势。与政府设定的经济增速目标相比（5%），GDP同比增速超出预期。值得注意的是，最终消费支出对经济增长的贡献率同比大幅提高，成为经济增长的最大驱动力，为可持续发展提供了有力支撑。

从社零数据来看，受2022年疫情影响冲击，非必需的可选消费品普遍下滑，粮油食品等必选消费品增速较快，其中药品类增长率最高；2023年随着需求释放，限额以上消费品全部恢复正增长。

全国居民的人均可支配收入也在稳步增长，消费能力逐渐增强。2023年，人们的消费支出在各个品类同比均呈现正增长的趋势，特别是发展型享受型消费的增速非常亮眼，消费市场的活力正在逐步释放。这为各行业带来了新的机遇与挑战，商家们可以更加积极地迎接并满足消费者的多样化需求。

在过去的一年中，线上零售在社零增长方面发挥了重要作用。截至11月份，线上零售的同比增速高于社零增速，达到7.2%。尤其是食品、服装和日用品等商品在线上销售增速更快，超过了社零增速。这表明线上消费潜力日益凸显，线上零售在推动整体零售行业的发展中发挥着越来越重要的作用。

电商市场回顾：电商平台布局同质化明显

中国零售市场在全球范围内具有重要地位，不仅在市场份额方面位居第二，在复合增长率上也表现出强劲的势头，仅次于印度。

主流电商稳健发展，天猫、京东等传统电商平台保持了稳健的发展势头，拼多多从下沉市场起家，市值一度超越阿里，低价策略贯穿始终。

兴趣电商飞速增长，随着消费者将越来越多时间花在抖音、快手、微信、小红书等社交媒体平台，各大社交媒体平台也逐渐加强电商功能的建设，为用户提供了个性化推荐和社交分享的购物体验，引领着内容电商的新浪潮。

即时零售是另一个新增长引擎。它结合了在线购物和线下实体店的优势，通过快速配送和即时取货的方式，满足了消费者对便捷、快速购物的需求。美团、饿了么、京东到家等平台通过建立强大的物流网络和与商家的合作，提供了高效的即时零售服务，受到了消费者的青睐。

各类电商形态为消费者提供了更多的选择和便利，电商行业的多元化发展趋势将继续推动市场竞争，打造消费新生态，进一步满足消费者的多样化需求。

在当前消费热潮的推动下，电商平台积极响应市场需求，引入先进的技术和创新的商业模式，及时调整战略布局，不断提升服务质量，产生了六大趋势。

平台高度内卷：平销大促化，大促日常化。平台通过官方直降、百亿补贴、扶持中小卖家、流量扶持等各类措施，从价格、内容、服务、物流全方位内卷，提高竞争力。

流量去中心化：超头部主播影响力削弱，电商流量进入去中心化时代。流量分发至中腰部及长尾主播。平台采销、品牌店播、垂类达人兴起。

全域一体发展：内容场和货架场相互融合发展。货架电商大力发展生态内的短视频、图文等内容数量及质量，提供流量倾斜和独立入口；而内容电商开始搭建商城，优化搜索。

生态破局打通：不同生态圈在继续完善各自体系内部闭环全链路的同时，也开始互通有无。从巨头们割地为王，彼此屏蔽外链到破除壁垒打通生态，拆墙带来更大机会与转机。

AI赋能提效：ChatGPT的问世加速了各平台布局AI的步伐，从大语言模型的研究，到AIGC赋能提效运营，AI全方位渗透了电商的产业链。

加码本地生活：线上流量增长见顶，消费回归线下，刚需高频的“吃喝玩乐”成为各大电商平台的必争之地。从次日达到30分钟必达，从团购直播到外卖直播，流量时代让本地生活迎来了新玩法。

综合电商平台中，阿里集团通过架构分拆改革，提升淘宝天猫的战略地位，其战略升级取得显著成效，重视价格力、加强内容化，强调商家用户价值，并朝着AI驱动的方向发展。

京东在零售业务方面承受压力，但物流服务收入同比增长表现亮眼。京东也将低价作为核心战略，重视商家和用户运营。

在双11期间，淘宝天猫和京东竞相争取最低价心智，持续推进去GMV化，用户、商家规模和订单量成为新的关注指标。为了支持商家，双11提供的扶持和激励措施不断增强。然而双11在社交媒体上的热度持续下降，消费者对大促活动更加理性对待。「平销大促化，大促日常化」趋势日渐凸显。

盘点其他电商平台，在2023也有着不错的发展。

内容电商中，各大平台借助其本身平台的优势业务，向外拓展：

• 抖音电商：全域电商发展迅速，23年重点建设货架电商，抖音商城GMV增速高于电商整体，逐步试水自营。价格优惠是主基调，持续吸引消费者形成抖音购物习惯
• 拼多多：营收规模不断扩大，销售支出同比连续增长，主要源于消费补贴力度加大及TEMU海外扩张；坚实的低价心智仍是拼多多的杀手锏。
• 快手电商：信任市井电商红利明显，注重商家及达人生态的健康增长，搭建内容+电商全域营销场景。
• 小红书电商：充分发挥内容社区种草优势，笔记带货功能促进交易转化；电商战略转向服务达人及品牌，加码直播场景，建设买手生态电商。
• 视频号电商：目前规模较小，仍处于起步阶段，电商场景正在完善；但微信庞大的月活量、视频号不断丰富的内容生态是发展电商的潜力与红利。

即时零售平台中，各大平台积极提供各类购物模式，吸引消费者尝新：

• 美团：加强内容，推出短视频功能，探索多样化直播形态，搭建泛娱乐生态。加大闪购规模，扩展团购配送业务，优化用户购买体验。
• 饿了么：与高德合并，打通抖音直播间下单配送路径，拓展商业消费者触点，持续投入即时电商战略。
• 京东到家：重启前置仓业务，上线便利店和社区团购业务。
• 抖音：覆盖多个城市和门店，加强本地生活服务商配送能力，上线抖音超市和小时达独立入口。

直播电商平台高速增长，综合电商平台提高内容的投入，内容电商平台针对客群特征进行差异化定位：

• 淘宝直播：主要依赖达人直播，对超头主播依赖较大，扶持优质内容主播。
• 京东直播：打造自营直播模式，主播为京东采销，主打“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”。
• 抖音直播：直播模式成熟，不断完善细分规则，凭借低价收割下沉市场。
• 小红书直播：依靠优质内容及专业买手，吸引愿为高品质溢价付费的消费者。

热门品类回顾：消费者更加重视商品总价值

不同品类在价格上的增长点各异，消费方式存在矛盾，但究其根源都是从消费者的真实心理需求出发：消费者愿意为部分溢价属性买单，创造小确幸场景，产生了消费升级；随着技术升级，高端消费品祛魅，消费者也乐于接受平替的出现，产生了消费降级。

消费者需求处于动态变化当中，消费者更加重视商品的总价值，实用价值和情绪价值并驾齐驱。

通过对面部护肤、头发护理、健康、母婴、宠物用品、小家电、家清等品类的分析，Flywheel发现，多数品类重振增长，均价上升，抖音渠道增长迅速，细分品类暗藏玄机。

面部护肤品类中，抖音渠道占比一跃成为第一，消费者提升在抖音的大额消费。旅行装/体验装持续高速增长，彰显消费者审慎消费的态度，也昭示着短期出行热度延续。

头发护理品类中，天猫和抖音销售占比相近，均价大部分呈下降趋势，补发笔/发际线粉、干洗喷雾/蓬蓬粉增长迅速，精致生活需求瞩目。

健康品类中，主要渠道为天猫和京东，多数头部品类均价上升，器械类商品在天猫和京东的比重较大，抖音头部品类均为内服，强身健体和流感类用药的需求持续存在。

母婴品类中，主要渠道为天猫和京东，大多数头部品类均价上升。细分品类发展迅速，功能与场景的需求叠加创建新赛道。

宠物用品中，天猫京东销售额占比8成，但抖音销量高于京东。各平台价格竞争下，均价降低是普遍趋势。多数品类保持正增长，其中猫食品销售规模远高于狗食品，宠物医疗保健潜力值得关注。

小家电品类中，销售渠道主要以天猫和京东为主。各平台头部品类趋同，天猫、京东价格力初见成效，抖音大额消费有所提升。家庭环境清洁类电器、净水/饮水类电器、饮品/甜品类电器成明星品类，消费者对于细分场景电器需求日益增长。

衣物护理品类中，天猫与抖音销售额相近，但抖音销量位居第一。细分品类发展迅速，除菌除臭需求暂时回落。

纸品相关品类中，天猫和抖音为主要销售平台，湿厕纸、洗脸巾等品类值得关注，厨卫相关用纸需求得到重视。

2024消费趋势：消费者以自我为中心，重视即时体验

消费者更加以自我为中心，重视即时体验，追求性价比的同时也在提高生活质量，缓解并治愈当下的压力。

奉我为主：自我需求成消费第一驱动力。追求品质与性价比并存的消费；秉持悦己理念走向以满足情绪价值为主的“多巴胺”模式，颜值好看 、个性潮流 、社交属性是主要的购买动机。

行万里路：「户外+ 」持续升温。出行不再受限，爆发的需求带动了户外经济发展，旅游热度居高不下，户外运动市场高速增长，演唱会、音乐节等偏娱乐化的户外活动也迎来复苏。

人宠共处：宠物拟人化，消费全面升级。宠物数量快速增长，围绕宠物衣食住行的消费行为正在逐渐“拟人化”，感性情绪价值推动消费意愿向精细化、定制化、智能化进阶。

养生有度：健康管理成共同议题。新冠、甲流、支原体等传染性病毒反复，从恐慌性囤药到有序的健康管理，养生保健已成为人们日常的关注焦点，中医养生持续火热。

国潮复古：国货关注度重回C位。曾经沉寂的国潮消费领域迎来复苏，关注度提升，销售成绩强势崛起，融入了新元素的新中式风格火热出圈，老字号品牌春天到来。

虚实交互：AI元年开启，数字技术渗透生活。ChatGPT的崛起宣告AI迎来新开元，开始走进寻常百姓家。AI试衣、智能问答、数字主播、虚拟偶像、AI内容生成各个赛道均迎来井喷式增长。

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