近期，天猫美妆、TMIC快消趋势发布和Flywheel飞未（前多准数据）共同发布《2024防晒行业趋势白皮书》，旨在与众多防晒品牌和消费者一起共同探索防晒赛道新趋势和新实践。

当今社会，公众对于预防皮肤衰老和光损伤的意识日益提升，对防晒产品的需求也随之增加。欧睿数据显示，在2021年全球和中国防晒品市场规模已分别达到794亿元和167亿元。此外，2012至2021年，两者的复合年增长率分别为0.9%和10.5%。中国市场增速远超全球，预计2027年市场规模将超过300亿元。

随着户外出行逐渐恢复，消费者对防晒场景的讨论热度日益增加，近期在主流社交平台上，骑行场景防晒讨论热度同比增长514%，钓鱼和滑雪场景紧随其后，分别达到460%和439%，潜水和徒步场景均超过200%。除了适配场景，消费者对防晒的科技性、功效性、品类拓展和使用步骤也提出了更多样化的期待。

防晒市场的火热，也预示着新一年防晒行业增长潜力的蓄势待发。在消费者热议不断的同时，专业防晒品牌和综合性美妆品牌在功效、肤质、场景等细分品类上接连推陈出新。据不完全统计，自2024年1月起，天猫平台已有超过30款重磅防晒新品上市，价格带涵盖50元入门款到千元以上轻奢款，不乏技术创新、功效叠加、品类延伸的新卖点。

本白皮书从软防晒产品（带防晒值的面部涂抹类产品）切入，结合防晒市场销售数据和站内外消费者讨论热点，深入洞察并分析了软防晒产品的消费者画像、需求和营销场景，涵盖专业级防晒、养肤型防晒和彩妆结合防晒这三个细分赛道，助力品牌和平台合力共振，推动防晒市场人群策略、品类策略的新应用。

01 防晒市场消费者讨论热点

当代中国消费者的防晒需求已经迈向精细化和个性化阶段，从最初的夏季出游、军训等单一场景，向全季节、全天候、多场景拓展，如工作通勤、驾车练车；产品上“软硬兼备”，力求实现360度无死角的全面防晒效果。

随着护肤意识的不断加深，消费者逐渐将防晒视为护肤和化妆的必备步骤，在每次护肤结束后、妆前或妆后坚持使用。 “怕晒黑、怕晒老”和“用防晒加持妆容”的心智，使得消费者对防晒产品进一步提出了养肤和融入彩妆的需求；防晒产品与纯护肤品、彩妆产品的边界正变得日渐模糊。

在社媒讨论中，消费者会格外关注防晒产品的“功效”、“彩妆搭配”、“人群肤质”及“质地肤感”。这表明消费者对防晒产品的多功能性、个性化和舒适性高度重视，希望产品能提供特定的附加价值，如美白抗氧化、抗衰、抗光老、轻薄防汗、跟妆提亮、改善肌肤状态、提升肤感体验等。

02 软防晒市场竞争格局

软防晒市场的销售季节性显著，销售高峰主要集中于上半年，由开学季、踏春等场景推动。全年在春季（3月）、初夏（5-6月）迎来两次销售高峰，情人节、38女神节大促、踏春季、520表白季、618等营销节点对销售刺激较为明显。

为了满足消费者的多元需求，防晒产品逐渐发展出了纯防晒和泛防晒两个方向。纯防晒类产品主打的是“硬核”抗晒，核心场景聚焦于户外出行。泛防晒类产品是带有防晒值的面部彩妆或护肤产品，使用场景向全季节、全天候、多场景、多功效拓展。

纯防晒市场显现出价格分层和品质升级的趋势。专业防晒品牌、美妆头部品牌、医学背景护肤品牌占领先地位，含防水防汗、轻薄水感、倍护养肤、敏感肌可用等卖点的商品较受市场欢迎，这预示着防晒领域也开始掀起护肤养肤的风潮。

天猫平台泛防晒市场近一年的成交额同比增长16%，成交单价和用户增长共同推动市场扩大；且泛防晒市场的占比增长5%，有承接纯防晒市场热度的趋势。防晒功效向彩妆产品渗透的趋势较为明显，有色防晒隔离、兼具防晒和养肤功效的气垫类产品广受欢迎。

03 防晒产品的3大机会赛道

随着消费者对防晒产品的需求不断升级，未来防晒市场的机会将主要集中于以下三大细分赛道：专业级防晒、养肤型防晒、彩妆结合防晒。

赛道1 专业级防晒

专业级防晒为长期深耕软防晒赛道，并致力于科研及防晒技术精进的防晒产品。

该赛道下的产品，致力于通过尖端科技的应用来为消费者提供具备舒适质地和持久抗晒效果的防晒品；在革新防晒使用体验的同时，也将产品推向了更广泛的防晒适用场景。

专业级防晒的核心适用人群为防晒刚需人群，TA们在防晒选择上更加理性。从人群标签来看，其在性别、年龄分布上较其它两个赛道更均衡。

在营销灵感上，可以从防晒质地、防晒科技出发，焕新消费者对防晒产品的认知。在产品趋势上，可着力打造舒适质地和持久防晒力等产品卖点。

代表产品

专业级防晒赛道下的代表产品主要来自于资深堂、欧珀莱、理肤泉、安热沙、Mistine、碧柔、雅诗兰黛、优时颜、OLAY、玥之秘、妮维雅、Dr.G等品牌，其产品的核心卖点可归纳为三大类：

• 高倍长效：以户外场景为核心，采用尖端科技，全波段严防有害光线，具有高倍防晒力和持久防晒效果
• 清透贴肤：质地轻薄，且能够快速形成皮肤防护屏障，有效防护肌肤；部分产品添加精粹成分，对抗光损伤的同时也能滋养肌肤
• 珊瑚友好：聚焦海洋场景，采用安全环保的防晒成分，以保护珊瑚礁生态环境为主要目标

赛道2 养肤型防晒

该赛道下的防晒产品关注不同肤质的差异化护理与养肤功效的细分，在满足不同肤质人群防晒需求的同时，进一步为之提供个性化的护肤功效，如美白、淡斑、保湿、抗老、修护等。

养肤型防晒的核心适用人群为功效务实人群，在年纪上相较于其他赛道消费者更加成熟，TA们基于功效来选择自己的护肤防晒方案，追求健康生活方式。从人群标签上来看，该赛道男性占比达33%，男性消费者浓度高；同时也拥有更多美容仪器的使用者。

在营销灵感上，可以从变美思路输出、科研专业背书等话题出发，为消费者提供情绪价值的同时，增强消费者对产品的信心。在产品趋势上，可分别从功效和肤质两方面入手，着力打造细分领域下的防晒新品。

代表产品

养肤型防晒赛道下的代表产品主要来自于修丽可、兰蔻、肌肤之钥、高姿、薇诺娜、曼秀雷敦等品牌，其产品的核心卖点可归纳为两大类：

• 养肤焕亮：拥有宜人的肤感，产品集淡斑、抗老、美白等多重功效于一身，在防晒的同时养护肌肤
• 敏肌友好：专为敏感肌研发；采用更安全、温和、零刺激的成分，强化肌肤屏障长效修护

赛道3 彩妆结合防晒

该赛道下的产品致力于提升上妆体验及成妆效果，满足消费者服帖不花妆、快速打造妆容的需求。产品通常在防晒的基础上还提供遮瑕、提亮、润色等附加效果。全年防晒与妆后补涂场景在这一赛道下也越来越受到重视。

彩妆结合防晒的核心适用人群为先锋悦己人群，拥有更多都市消费者。从人群标签来看，该赛道女性占比高达90%，TA们生活仪式感较强，悦己心智成熟。

在营销灵感上，可从兴趣妆容、日常通勤等话题出发吸引更多彩妆爱好者和上班通勤族。探索向相邻品类渗透和上妆场景细分的新品方向，多方位提升防晒属性的渗透。

代表产品

彩妆结合防晒赛道下的代表产品主要来自于娇韵诗、兰芝等品牌。其产品的核心卖点为“妆养合一”，在抵御光损伤的同时温和滋养，自然修饰肤色。

04 防晒行业重点运营策略

天猫平台销售和社媒讨论热度的数据无不彰显出当前防晒市场在细分赛道上的巨大潜力机会。结合平台、品牌、服务商的丰富经验，本白皮书提出了防晒三大机会赛道的人群及品类运营策略。

专业级防晒赛道的核心策略为科技领跑防晒力升级。产品通过采用更安全、精简、高效的成分配方，来为消费者提供更精细化和多种耐晒场景的防晒选择。防晒品牌可以在产品安全性、核心科研力和产品形态上作进一步拓展，覆盖更多使用人群。

养肤型防晒赛道的核心策略是抓住功效护肤及肤感升级。防晒品牌可向修护、抗老等高精尖护肤功效进阶，并赋予产品更丰富的情绪价值。

彩妆结合防晒赛道的核心策略为提供快速成妆方案和覆盖妆容打造的全阶段。防晒品牌可通过提供妆养防三合一功效、创新妆后补涂体验等，让产品渗透更多彩妆人群。

特别鸣谢

本报告由天猫美妆、TMIC快消趋势发布和Flywheel飞未共同指导撰写。同时也感谢安热沙、欧珀莱、碧柔、娇韵诗、高姿、肌肤之钥、蒂迩肌、雅诗兰黛、兰蔻、理肤泉、兰芝、蜜丝婷、曼秀雷敦、妮维雅、玉兰油、玥之秘、资生堂、修丽可、优时颜、薇诺娜品牌的宣导支持。

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