近期，天猫个护、TMIC快消趋势发布和Flywheel飞未（前多准数据）共同发布《2024美护发行业趋势白皮书》，对洗护市场进行了深入解读与洞察分析，为品牌方解读趋势，找明方向。

近些年来，不仅美容美妆行业持续火热，消费者对洗发护发美发的态度也有所转变，不仅对基础功能要求高，而且更关注于产品的加分项。随着生活品质的提升，人们对于头发的呵护不再仅限于基础的清洁与护理，而是向着更加精细化、个性化的方向发展。从头皮护理到发丝养护，从日常洗护到专业造型，美护发产品的种类和功能日益丰富，满足了消费者多样化的需求。

《2024美护发行业趋势白皮书》从美护发品类切入，结合美护发产品销售趋势、站内外消费者讨论热点、消费者调研、消费者人群解读，深入洞察分析了消费者对于美护发产品的细分需求，并结合细分领域新赛道，为美护发产品使用流程的新趋势进行解读，涵盖头皮护理、蓬松发量、以油养发、烫染护理、DIY染发柔顺、造型及防护、预洗产品等，并对各类趋势下的产品改良和消费者沟通改进指明方向，助力品牌进一步开发美护发品类的产品新方向和营销新策略。

01 美护发大盘扫描

2023年美护发品类总体表现稳健，成交额、件单价以及成交人数均显示出积极的增长趋势。

美护发市场核心人群为女性，占比高达70%，年轻群体占多数，高线城市占比逐步提升。

这一群体不仅对基础洗护有着日常化的需求，更对护发、美发、头皮护理等细分品类表现出浓厚的兴趣。从市场整体来看，“洗发人群”，“护发人群”，“美发人群”还是占据着高位，对于TA们来说，保持头发干净清爽，基础洗护是日常必需；都市生活压力大催生的种种头发问题也促使TA们提高护发产品的使用频率；对变美的持续追求也令美发产品的热度居高不下，DIY类产品使消费者在美发的同时也享受到了动手的乐趣。

从消费者功效诉求来看，消费者的核心关注点可大致分为三类：第一类的洗发中需求，消费者重点关注去屑、控油、防脱；第二类的洗发后需求，消费者重点关注柔顺、抗躁、蓬松；第三类的头皮产品功效，消费者重点关注防护、平衡、生长增厚类功效。

对应到美护发流程上，消费者呈现护肤式护发趋势，美护发的流程更加细分，从基本的洗发水、护发素衍生出了更加精细的洗护美全过程，可分为洗前预洗、洗洁头皮发丝、洗中护理、洗后护理、美发等过程，头皮磨砂膏、洗发水、发丝护发素、发丝发膜、免洗护发精油/护发素、头皮精华、染发、免洗干发喷雾、造型后定型产品等商品已成为消费者高频使用的品类。

从已购消费者趋势来看，头皮预洗、头发造型、DIY染发、发量追求及精油护理表现突出，或成下一风口。

02 美护发七大趋势

基于消费者对美护发流程和美护发需求的细分，结合站内外消费者讨论热点，未来美护发产品的发展机会将集中在下列七大趋势。

趋势一：头皮护理呈现进阶需求

在社媒上，有超过863万的社交讨论聚集在头皮问题上，同比增速达到17%，随着外部压力和生活环境的变化，消费者讨论热点逐渐分化为主流头皮问题和新兴头皮问题。大量消费者对解决头皮问题的洗护产品有着强烈需求，可采用的解决方案重点指向头皮预洗、头皮养护、头皮调理。

针对主流头皮问题的需求，如头皮出油、脱发、头皮屑问题、头皮发痒等，以药妆及专业线品牌产品为主，代表产品来自于卡诗、资生堂专业美发、馥绿德雅等品牌，主打基础修复、平衡头皮环境、控油修护等功效。

针对高增速头皮问题的需求，如头皮干燥、毛孔堵塞、头皮敏感等，目前主要由国产及新锐品牌占领，代表产品来自于养元青、自然堂、Aveda等品牌，主打防脱育发、敏感修护、焕活头皮等功效。

趋势二：防脱蓬松需求增长

在社媒上，因头发蓬松发量多成为日渐追求的审美趋势，相关讨论超过244万，年度增长达106%。解决脱发、细软塌等问题是消费者核心诉求。消费者的产品使用习惯呈现双管齐下的特点，除了日常洗护方案外，立竿见影的短效产品也受到青睐。

蓬松洗护发产品，在防脱生发等长期效果之外，注重去油蓬松，发根立挺，即刻见效的效果。热门蓬松洗护产品来自于卡诗、海飞丝、发之食谱、滋源、KONO、墨雪等品牌；热门防脱洗护产品来自于吕、馥绿德雅、养元青、蜂花等品牌。双管齐下，守护发量。

物理类产品，以蓬松喷雾，假发片为主，在视觉上为消费者打造立竿见影的蓬松发量和高颅顶效果，为消费者撑住发量王者的形象。热门蓬松喷雾产品来自于Spes、康如、Befe等品牌。热门假发产品来自于Lucylee、天空树、Rebecca瑞贝卡等品牌。

趋势三：以油养发热度持续

在社媒上，油类个护保养方式已趋近成熟，护发赛道也进入以油养发的阶段，总体讨论度超过6万，年度增长高达314%。护肤品类的以油养肤已进入大众视线多年，身体品类的沐浴油、润肤油也随之崛起，洗护发品类的护发精油类进入市场较晚，但市场接受度高，消费者使用频率同样不低。洗护油类产品形态经过不断迭代，从乳液状过渡到精油产品，已经进阶到更轻薄的免洗精油和精油喷雾。

精油类产品奢牌持续表现突出，不少消费者倾向相信大牌产品，水感轻薄、带有香味的产品受到关注。热门护发精油产品主要来自于Kerastase/卡诗、欧莱雅、Lorealpro、施华蔻等品牌，产品功效主打轻盈不腻，滋润好吸收，发丝更润更韧等。精油喷雾类产品将精油打造的更轻薄，拥有更友好的使用感，热门精油喷雾产品主要来自于LUX力士、Nebe等品牌产品，功效主打高效便捷，一喷化雾，清爽吸收快等。

趋势四：修护护理及护色需求

在社媒上，受偶像团体的多种发色和新兴染发方式等影响，时尚烫染的关注度不断攀升，讨论度超过34万，年度增长达115%。时尚好看的烫染背后，催生了发质受损、掉色等的头发问题。消费者诉求主要集中在护色/固色洗发水、发膜、免洗护发精油等产品来修复受损发质，延长烫染效果。

针对护色固色问题，消费者诉求为保护染发后的头发颜色和亮泽度，让头发长期保持好状态。热门护色固色产品主要来自于NaturVital、COLORLOMO/卡洛美 、OLAPLEX/欧拉裴等品牌，主打去黄锁色，延缓褪色，强锁光泽等功效。

针对受损护理问题，消费者诉求为在头发护理的各个阶段滋养头发，帮助受伤发质重回健康状态。消费者的高度关注更是催生了日夜护理概念，夜间护理精华兴起。热门受损护理产品主要来自于Lorealpro、潘婷、沙宣等品牌，产品主打滋养修复，长效柔顺，强韧发丝等功效。

趋势五：居家DIY

在社媒上，有超过177万讨论度在自己动手染发、柔顺上，增速达24%。疫情期间促使消费者养成了动手习惯，自己动手高效方便、性价比高、有成就感，是消费者们选择居家DIY的主要因素。居家DIY产品中，泡泡染发剂成为被着重关注的品类，居家柔顺拉直产品也开始受到关注。

在DIY染发产品上，消费者重点关注用户体验感，如产品成分安全、颜色丰富、方便操作等，希冀于获得更大的操作空间，随心所欲。热门染发产品主要来自iSYUN忆丝芸、Schwarzkopf施华蔻、欧莱雅等品牌，主打植物提取成分，染后不毛躁，护发滋养等功效。

在DIY柔顺护理产品上，消费者重点关注便捷操作，追求居家SPA的使用体验。蛋白概念作为柔顺护理的关键方法，备受消费者关注，热门护理产品主要来自于潘婷、三森万物、薇姿等品牌，快速抚平毛躁、修补毛鳞片、改善发丝的功效受到消费者欢迎。

趋势六：造型产品

在社媒上，造型产品的讨论热度增速迅猛，打造氛围感发型等话题超过53万条，同比增长高达1070%。消费者对发型造型的需求突出，希望增强氛围感、高级感，希望通过卷发棒、吹风机、夹板等工具加强头发造型，也将日常造型打理方案细分成“造型前”、“造型中”、“造型后”三种。

对于造型前产品，消费者关注柔顺隔热的功效，希望减少高温损坏发质，达到隔热护色、防热损伤、深入修护受损发丝等效果。热门防烫产品主要来自于吕 、Davines/大卫尼斯、Off & Relax等品牌，力争在打造发型的同时，保持发质健康，减少发型工具对头发的损害。

对于造型后产品，消费者关注清爽定性的功效，维持造型的同时，更清爽更天然。热门定型产品主要来自于沙宣、TIGI、美涛等品牌，主打功效为蓬松定型，锁水保湿，清爽速干等。

趋势七：用户预洗理念加深

预洗是正常洗护前，涂抹产品以实现提升发质和头皮健康的步骤。预洗目前分为两种，分别为头皮预洗和发丝预洗。热门头皮预洗产品主要来自于Aveda、Off & Relax、馥绿德雅等品牌，主打强韧头皮、溶解油脂、深层清洁头皮等功效。热门头发预洗产品主要来自于SUDTANA等品牌，主打提升发丝光泽、抚平毛躁、滋养发丝等功效。

03 美护发货品运营

美护发行业的发展日新月异，消费者的需求也在不断演变，在满足基础需求的基础上，市场出现了更多细分市场，需求更加多样化。品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须紧跟趋势，不断创新产品，同时在营销策略上与消费者建立深层次的沟通。通过精准的市场定位和有效的沟通运营策略，品牌可以在美护发这片繁荣的市场中找到自己的一席之地。

针对洗护、美发主流趋势，产品策略可从产品质地和使用方法切入，为消费者打造更加方便快捷的使用体验；沟通策略可从头发头皮科普知识切入，加强消费者心智教育。

针对新兴趋势，产品策略可快速布局细分品类，提前抢占小众品类的品牌阵地；沟通策略可从产品成分出发，打造成分与功效强关联的品类印象。

特别鸣谢

本报告由天猫个护、TMIC快消趋势发布和Flywheel共同指导撰写。同时也感谢施华蔻、自然堂、卡诗、资生堂专业美发、VICHY、力士、Off & Relax、海飞丝、巴黎欧莱雅、LorealPro、沙宣、Aveda、馥绿德雅、养元青、滋源、吕、发之食谱、瑞贝卡、忆丝芸、KONO、NaturVital、三森万物、大卫尼斯、康如、诗裴丝、Nebe、卡洛美、Befe、TIGI、欧拉裴、潘婷、Lucylee、墨雪、天空树、美涛、蜂花的支持。

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