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人的天性就是偏爱甜食，我们需要快乐与能量。而无糖饮料更像是一种走在市场前面的产品，在被大多数人认知以前，一直在试错期徘徊，最终在2020-2021年回温，短短五年时间线上生意增长20倍。

糖是一种让人又爱又恨的东西，我们在吃糖与控糖的过程中走了哪些弯路？如何科学理解糖与健康的关系？年轻人为什么转向了无糖茶？卷至3元价格带，无糖茶会走气泡水的老路吗？

2024仲夏，我们邀请了Flywheel飞未全球战略合作副总裁Tianyu与【大食话】主理人月莞柔一起，探讨糖的秘密以及风头正盛的无糖即饮茶。或许这个世界上没有难喝的味道，只有不喜欢和不健康的味道。

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播客嘉宾

Tianyu：Flywheel飞未全球战略合作副总裁，服务多个头部食品饮料跨国集团

月莞柔：【大食话】主理人，兼职播客主，主业工作食品行业从业者

Demi：主持人，Flywheel飞未市场部

内容摘要

• 01:49 需要快乐的时候我们选择全糖可乐，都喝饮料了还选什么无糖！
• 04:27 现代人正在抛弃代糖
• 05:46 模拟蔗糖的甜味曲线，饮料厂商的小小心机
• 07:20 控糖焦虑新风口，阻糖产品、健康与糖的关系
• 11:49 “无糖巨难喝”原来是商家的套路
• 14:50 翻译七分糖：我就是少吃了30%
• 18:14 血脉觉醒的年轻人，开始喝一种很新的茶
• 22:00 无糖茶饮的两大品类
• 24:22 包装创新：不是小瓶味道不可以，而是大瓶装更有性价比
• 26:12 饮料赛道这么赚钱？“水战”造就多位中国首富
• 28:52 零糖概念吸引消费者：配料表看不懂，KOL帮我们做科普
• 30:36 恩格尔系数、人们的健康诉求与无糖茶发展呈相关性
• 34:54 我们每天怎么吃糖，吃多少糖？各国征收的糖税真的有效果吗？
• 38:59 果汁是升糖刺客，如何科学控糖
• 41:02 当试喝成为工作，就会变得不快乐
• 43:49 无糖茶饮高集中度与未来市场预测
• 51:16 红海市场中会不会出现无糖茶刺客
• 53:22 茶文化的风还会刮到...?
• 56:20 本土茶饮现状与即刻“奶茶上瘾治疗所”

01 健康还是快乐？选择无糖饮料时我们在想什么？

月莞柔：我眼里的饮料分为快乐和解渴两种功能，快乐其实就是可口可乐，我只喝有糖版，解渴时我不想喝没味道的水，所以我会喝很多无糖茶饮或冰美式。

Tianyu：因为健康关系，我有意减少了含糖饮料的摄入，有段时间喝了很多代糖的饮料，就觉得口感不是特别好，并且安全性有待验证。后来无糖茶饮流行起来，我感觉口感比较纯粹，没有要甜不甜的感觉，就喜欢上了。

月莞柔：含代糖的饮料基本都不怎么好喝，比如齁甜、尾甜很长等等。正常一瓶可乐可以喝得很快乐，但使用了代糖的产品可能喝到1/3就感觉到很腻。

产品开发的时会用到甜味曲线，所有的代糖方案都在模拟蔗糖的甜味曲线。甜味怎么变化，什么时候能让你感到愉悦，都会体现在曲线上。单一的甜味剂还是代糖，都无法拟合蔗糖曲线，所以更多产品选择使用复配原料去模拟曲线，尽量给到“无热量”的快乐。

（蔗糖甜味模拟曲线，图源：食力NEXT）

Demi：对甜味渴望背后，还有对多巴胺的需求，记得《老友记》里莫妮卡曾被告诫不要吃太多饼干，人们倾向于用食物尤其是甜品填补自己缺爱的心理空间，食物包括糖会给人类带来愉悦。

（图源：《老友记》）

无糖的概念其实已经全方位渗透到生活的各个角落。除了无糖饮料以外，还有没有一些控糖焦虑的新风口？

月莞柔：有个例子是血糖仪的普及。以前是患者用来监控血糖，但现在越来越普遍了。除了成本下降和健康意识的增强的因素之外，普通人的饮食结构也发生了变化，导致很多疾病出现“年轻化”的现象。

因此消费者开始关注最基本的饮食健康，尤其是抗糖。膳食补充剂里会有糖分阻断类产品，比如白芸豆咀嚼片；护肤品里有皮肤抗糖，不长痘养好皮肤等等。

综合来看，控糖还是在饮料上更成熟，不论是瓶装饮料，还是现制奶茶咖啡。其实很多饮品没有甜味真的不好喝，甚至喝不下去，比如无糖酸奶、无糖柠檬茶等。健康是全方位的、饱满的概念，不仅仅是单一的控制热量。而代糖最开始是为了解决糖尿病人的甜味需求，随着技术成熟再加上大众普遍热量过剩，才慢慢走进了寻常百姓家。

Tianyu：很多时候，消费者的需求是由供给决定的。很期待随着技术的进步，能出现更多满足口感的健康饮料。

02 “无糖”的情绪价值只是营销的数字游戏吗？

Demi：我发现很多现制茶饮咖啡的商家，会特别标注“无糖巨难喝”的tag以阻止消费者选择“无糖”选项，原因是很多顾客点了“无糖”后发现很难喝于是给了差评。这样的tag是自嘲还是免责声明？会不会把不喜甜的顾客拒之门外？无糖的受众究竟是谁？

月莞柔：东方树叶之前曾是TOP10的最难喝饮料，如今慢慢被消费者接受了。产品前期开发的时候，内部会对产品打分，测试产品能否达到内部标准。但落到广阔的市场上，消费者对好喝难喝的理解是千差万别、极其主观的，无论什么样的产品总能找到自己的受众。对于同一个消费者，可能随着年龄增长，其口味需求也产生了变化，那么对无糖的态度可能也会发生改变，情绪价值、身份认同等等也会影响消费态度。

Tianyu：我属于听劝类型的，基本上商家推荐什么糖我就选什么糖，还是我的生活态度，既然已经不健康，那就不健康到底，快乐和健康总要占一头。健康那头占不到了，快乐那头一定要拉满。

月莞柔：我了解到，一些奶茶店内部测出来某个甜度是最好喝的，会给这个甜度标注为“七分糖”，全糖比这个甜度更高，店员也会建议你点“七分糖”。虽然不严谨，但商家能通过这种概念对消费者进行心理暗示，缓解消费者拧巴、焦虑糖分的心情。气泡水的零脂概念也是一样的逻辑，气泡水本来就没脂肪，但包装上三个0似乎看起来比一个0要好，消费者也会为此买单，这类营销手段对产品销售有很强的协同作用。

Tianyu：这种数字游戏给我们提供了很大的情绪价值，很多时候我们喝饮料除了生理快感，更注重心理的负罪感。

Demi：东方树叶推出时正值含糖饮料占据主流，从无人问津到爆火，可否理解为无糖茶没有变，是喝无糖茶的我们变了呢？

月莞柔：十几年大家可能并没有喝即饮茶的观念，我们对喝茶的理解还在传统的泡茶喝茶的仪式感，但到了现在，年轻人也“血脉觉醒”开始饮茶，同时更需要便捷和效率，所以这种对“有效率的茶”的兴趣就在无糖茶上得到了补偿，大众饮茶观念出现了变更。

(年轻人新式喝茶方式，图源小红书账号@何阿姨hoayee）

Tianyu：东方树叶的成功，也是天时地利人和的作用。60后70后的饮料消费频率肯定是不如80后90后的，随着80后90后年纪增长，也逐渐意识到饮食需要考虑健康诉求，在消费者端逐渐培养起了消费习惯。同时大众对茶文化的认可也在逐渐提高，近几年文化自信的崛起在多品类上都有投射，比如国潮、新中式等等，落在饮食上就是以中国为原产地、中国特色成分兴起了，这也促进了无糖茶的发展。

(Flywheel飞未《如何发现蓝海赛道，打造可复制的新品成功路径》)

03 无糖茶赛道发展史

月莞柔：无糖茶下有两个基本品类，一类是纯茶饮，例如东方树叶和三得利乌龙茶，这类茶饮的配料表比较简单，基本就是水+茶叶的味道。另一类更偏向于无糖可乐这种零糖产品，会使用代糖来提供甜味。两类无糖茶最大区别就在于是否有甜味，无糖茶技术端的发展可以对标到甜味剂产业的发展。

甜味剂产业则是慢慢从人工合成甜味剂转换到如今的功能性甜味剂，像木糖醇、赤藓糖醇，除了提供甜味以外，其本身也是糖醇、益生元，对肠胃有益。目前也开始出现一些天然甜味剂，比如甜菊糖苷、罗汉果糖苷。甜味剂产业也是在不断进步的，追求更天然、更柔和的原料。

Tianyu：除了口味、成分上的革新，无糖茶的包装也有明显的偏好转向。近一年来，大瓶装的新品在TOP5新品里占了三个席位，消费者更追求性价比，而大包装代表更优惠的价格，多人聚会场景也促使“大瓶装”的数据增长。

(Flywheel飞未《如何发现蓝海赛道，打造可复制的新品成功路径》)

分区域来看的话，我们发现华南的消费者更花心一些，在果茶、复合茶、纯茶上的消费规模比较客观，其它地区主要还是以纯茶和复合茶为主。另一方面，很多地区型饮料可能很难走向全国，结合不同地区消费者的饮料偏好，也许能为地方饮料品牌提供了一条与全国饮料品牌进行差异化竞争的道路。

(Flywheel飞未《如何发现蓝海赛道，打造可复制的新品成功路径》)

Demi：提到无糖茶，很多消费者会关注配料表。目前消费者真的能看懂配料表吗？无糖茶的市场教育发展到什么程度了？

月莞柔：我一直秉持着一个观点，就是“不应该想着去教育你的消费者，而是努力去满足消费者的某些需求”。无糖茶饮的兴起主要还是因为消费者有这类需求——需要一个健康的有味道的“水替”。其实供应链早已准备好，所以那么多产品才能应运而生。大家不一定能完全看得懂配料表，但对于无糖、0糖、0添加的态度是积极的，能看懂这个，就明白产品能满足自己的需求，进而为此买单。

Tianyu：我自己是无糖茶饮的重度消费者，我会去小红书上搜一搜，如果有KOL说配料比较干净，那我就会倾向于相信。如果KOL的发声能辐射给大部分受众，让受众有一个健康和无糖的印象，那就是一个比较好的教育了。要让人人都当无糖茶饮专家，可能性比较低。

（无糖茶测评笔记，图源小红书账号@娜酱超爱吃@玖儿要一点甜）

Demi：中国消费品有个很好的参照市场，就是日本。日本的饮料市场上无糖茶是占据绝对主流的，上世纪90年代日本增长最快的细分赛道就是无糖茶，目前仍是 TOP 1 的软饮品类。日本无糖茶市场的发展史可以作为国内市场的借鉴吗？

Tianyu：需求决定供给。有强烈饮料摄取需求的消费者是从80后开始的，目前无糖茶饮整体消费者分布来看，主要以20-30岁市场为主，这个年龄段经历了经济高速发展，消费水平偏高，会寻求基础消费外的情绪价值。与之对应的是，2023年中国的恩格尔系数低于0.3，呈下降趋势，中国消费者的消费能力还是在高位的。这些因素共同促使了无糖茶走红。

日本对我们的借鉴意义来自于，它的经济发展和恩格尔系数是先于我们到达了这个水平。我相信东方树叶十年前进入这个赛道遇冷，但依旧坚持发展，也是因为抱有对我国整体经济发展和平均消费能力提高的美好愿景。

其次是疫情的催化，让消费者意识到了健康生活的重要性，推动了无糖茶的进一步壮大。无糖茶的发展前景是明朗的，鼓励品牌追求差异化竞争。

04 与“糖”对峙的一生：“恐糖”还是“控糖”？

月莞柔：我们每天糖分来源主要是碳水化合物，日常碳水摄入在总饮食摄入比例中应当高于50%，这样我们的大脑、肌肉才能通过糖原直接供能。“糖”不是我们的敌人，我们的身体供能需要“糖”。但是我们日常摄入糖的量还是需要控制的，我国饮食结构中碳水含量占比最高，食物精加工较多，每天进食频率也较高，种种原因，身体中的糖分很容易超标。所以我们其实不应该“恐糖”，而应该“控糖”。

WHO建议成人每日摄糖量在25克左右，但很多含糖饮料，单瓶的糖分就超标了，也会带来肥胖率、糖尿病等风险。这是全球范围内关注的问题，故而许多国家开始通过征收糖税来控制民众的糖摄入量。如果按照WHO的建议，含糖饮料征税会导致零售价提高20%，销量下降，对于游离糖、热量的摄入也会随之减少，减少疾病风险。

大家还应该关注游离糖。小红书有一些笔记就介绍了隐藏的“糖”，名字不含糖，配料表也没有糖，但会让你血糖升得飞快，这些产品要注意一下。前期多留意饮食习惯，一点点小的改变，就可以丰富饮食营养结构，减少糖尿病风险。所以比起走极端的不吃或者吃很多，我们更建议从长远考虑，吃得更多元更丰富一些。

Demi：许多消费者会感觉，戒糖、控糖会让我的皮肤变好，痘痘也会少很多，这种效果是肉眼可见的。

月莞柔：我之前有段时间因为职业关系，需要频繁测评咖啡和奶茶，一直长痘，离职后就不长了。这些饮料里的蛋白质和糖分很高，喝多了容易长痘。包括奶茶里的奶盖，其实就是糖油混合物打发了的样子。所以尽管很爱喝，我也会给自己设定额度，超过了的话就要通过运动燃烧掉。

Demi：这种试喝的工作体验快乐吗？

月莞柔：不快乐。在研发阶段，需要模拟消费者整个使用过程，因此要把一整杯都喝完。之前也讨论过能不能浅尝一下然后吐掉，公司表示不可以，需要记录饮料风味的持续时间和范围。

我们和可口可乐研发部门也聊过，他们在口味测试时，保持饮料温度在4度再打分。消费者也会发现冰可乐比常温可乐好喝很多，因为产品研发就是为冰饮设计的。去年夏天全家就上架了一个设备，就是放一瓶可乐进去会给你打成冰沙，也是为了给消费者更好的体验吧。

05 内卷不停的无糖茶饮仍然未来可期

Demi：从23年到现在，国内无糖茶饮的行业集中度已经非常高，数据显示，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元，未来五年也将是无糖茶饮高速增长期。大家对这方面有什么看法吗？

（Flywheel飞未《如何发现蓝海赛道，打造可复制的新品成功路径》）

Tianyu：这个行业的先发优势很显著，三得利、东方树叶等品牌都起步较早。刚刚也提到了饮料非常注重线下渠道零售，这类经销网点的渗透布局都是饮料巨头在做。因此新品牌从线上渠道切入，或者跟连锁商超或便利店达成合作，会比较容易起家，但最终还是不可避免地要跟巨头品牌进行竞争。对于新、小品牌来说，与头部品牌进行重资产竞争并不轻松，很难突破行业壁垒，这也解释了为什么饮料行业容易出首富、巨头。

但本质上而言，无糖茶饮市场仍然是时刻变化的，有变化就有破局的机会。无论是产品创新速度，还是主要消费人群年轻化，都彰显着未知的可能性和潜力。像“果子熟了”这个品牌，通过便利店铺货、大瓶装规格、包装质感等策略，给出了亮眼的销售业绩，这就是很漂亮的例子。我认为这个赛道仍在接纳新玩家，也很期待品牌做出更多差异化的新品。

月莞柔：当我们在上海讨论“city 不 city”、“冰美式无糖”等新鲜事物的时候，可能很难发现，在一线城市以外，还是有很多传统品牌在闷声发大财，比如旺仔牛奶的销售额依然可观，是许多新品牌望尘莫及的。当我们的市场足够大足够细分时，产业周期也会被带动拉长。无糖茶饮走了10年到达一线，但如果想走到下沉市场，或许还需要更久的时间。

现在的无糖茶赛道真的挺卷，无论是产品包装、产品形态、外观设计等，品牌在这些细节上的投入都是很大的。竞争如此激烈的当下，说明大家还是很看好这个市场的，品牌会去思考手里有什么“牌”、怎么打。

Demi：2023年全国有157个无糖即饮茶单品在市场流通，其中新品占到了64个。无糖茶的玩家内卷正当时，竞争激烈，那无糖茶市场会不会出现“饮料刺客”呢？

Tianyu：这个问题要拆解成两个部分，第一是会不会出现高价无糖茶，第二是这个产品会不会被认为“德不配位”。

针对高价无糖茶，我认为是可能的，因为大家竞争的方向其实是有差异的，有的卷的是性价比，有的卷的是茶的品质、风味等等，这些都会反映在消费端的价格上。但这类竞争是否有效，我持保留态度，消费者需要感知到产品的价值点。目前饮料市场中，高端产品往往是国外品牌的天然矿泉水和气泡水，强调产地和天然，给消费者带来高端的感受。

月莞柔：从食品饮料的行业上游观察来看，去年开始很多品牌在涨价，这也是由于上游成本的上升。当市场端在卷售价，上游成本又不断上升的背景下，新兴品牌的成本管控能力可能相对较差，对于新小品牌而言并不乐观，只能通过涨价来应对，可能就会成为消费者眼里的“刺客”。

06 下一站：茶文化的风会刮到何处

Demi：目前我们能看到越来越多的消费品开始将文化融入作为新的宣传点，从而打造与众不同的市场定位。无糖茶饮和茶文化的风潮，会刮到年轻人以外的群体吗？

月莞柔：年长一辈对饮料的消费需求偏低，因此我认为不太会刮到现下的年长人群，要等年轻人慢慢变老吧。但市场会扩张是毋庸置疑的，比如刚刚提到的下沉市场。

Tianyu：为什么年轻人是品牌必争人群，除了较长的消费生命周期以外，还有一定的消费能力，可以起到人群的引领作用。年轻人对潮流的趋势引导，向上向下的渗透作用都是很大的，以年轻人为突破口是顺理成章的事情。

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