本期内容来自Flywheel飞未出品的播客对话栏目《来此知势》第19期节目《包装背后：瓶底的5瓣花瓣是为了少装饮料吗？不用舔的酸奶盖效果好吗？》。点击此处或扫描下方二维码即可收听。

可乐瓶底是为了少装饮料吗？波子汽水为何能延续至今？不沾酸奶的报恩酸奶盖真的受欢迎吗？

包装是商品最基础的视觉标识，它最初的用途是保护产品同时便于储运，随着产品与品牌的地域性被打破，包装开始承担起了营销工作，同时也成为了厂商与消费者沟通的桥梁。

在商品大爆发的时代，大型商超内都堆满了琳琅满目的各类货品，除了养眼，功能型和互动型的包装层出不穷。包装何时要注重互动，何时又要做减法？包装设计有几种模式？创新的核心是什么？

今天客座来此知势的是在食品饮料行业深耕近20年的檀客咨询创始人Howard，我们通过多个国内外案例，和大家一起来谈谈包装的设计和落地。

内容摘要

03:08

如果这世上有极繁主义，那一定是椰树的倾诉欲；但椰树最初只想传达企业文化。

今年是椰历36年。椰树集团的前身是海口罐头厂，1988年，不加香精不加防腐剂的椰树椰汁基于油水分离技术诞生，在技术突破和艰难改制后，椰树自此将土味营销进行到底。不过椰树椰汁的包装这么多年仍有微调，比如可以看到近几年徐冬冬忽近忽远。

图源小红书

红黄蓝黑是蒙德里安，红黄蓝黑+大字拼贴是椰树牌。“椰树牌”以及“鲜榨”五个字比其他字体加粗加大，这种字密得连苍蝇都飞不出去的压迫感让椰树椰汁即使在3米开外也能被看到。至于椰树是否致敬蒙德里安无从考证，但椰树包装在此基础上把高密度信息用到了极致，保证你不会在货架上拿错。

据悉这个excel可以做出的排版、吵到眼睛的独特设计来源于企业风格，从企业的招聘海报、集团内刊、总裁背心和集团大楼就可见端倪。

*由于重点太多不知道该先看模特还是先看如何升任董事长的经理学校招聘海报。图源海南椰树集团官方、小红书

*设计充满张力，文字能读出一种燃，故事跌宕起伏，令人感叹海口版延禧攻略正在此处。

07:32

品牌更倾向于吸引与自己同频的消费者，已成为一种双向选择

13:38

嘉宾揭秘塑料饮料瓶的诞生：想象用一块塑料粒子吹气球

15:01 p=F/S，塑料瓶底花瓣不是为了少装饮料，是为了运输的稳定与摆放的和谐感，花瓣数量还不一样

瓶底的花瓣，是人类驯服野生碳酸饮料的珍贵记录。

为什么可口可乐瓶底是五瓣花？为什么大多数饮料的瓶底都是凹进去的？据了解，随着二氧化碳高压注入形成了性质极不稳定的碳酸，当遇到高温或者晃动，很容易析出气体。

为了防止爆瓶和瓶底外凸导致的站立不稳，包装设计师研制出了大家喜闻乐见的瓶底花瓣，好比折叠多次的白纸会更加稳定。

图源小红书

16:58

红酒有软木塞，汽水有玻璃弹珠：波子汽水不便宜，没人会拒绝“砰”一声的含金量。玻璃珠和凹槽的用途是？

像日漫角色一样按下宝物般的玻璃珠，二氧化碳"砰”一声从凹陷处爆出，随后是玻璃珠掉进瓶底的铛铛作响，以及瓶底上浮的细密气泡——作为夏日风物诗的一部分，波子汽水自带一种清凉的体验感和对日系文化的联想。

波子汽水虽然口味丰富，毕竟很少有其他饮料能拥有樱花、西瓜、哈密瓜、草莓、菠萝等丰富的口味，但各个味道之间往往差异不大；不过根据维基百科，波子汽水所含的柠檬酸与碳酸的酸味以及糖的味道较重，加上“砰”一声带来的肾上腺素分泌，喝波子汽水显得比其他碳酸饮料更刺激、更有仪式感。

为什么要放玻璃弹珠？玻璃弹珠起到一个密封的作用，并且是在收口之前放进去的。使用玻璃弹珠保存的做法最早起源于1872年的英国，有效取代了成本极高的橡木塞，发明时间甚至比啤酒瓶的皇冠盖早20年。黑船事件后，随着汽水传到日本以及弹珠密封的应用，这种汽水成了夏日最具代表性的饮料。

波子汽水也有很多瓶型，最常见的是大家熟悉的“蜻蜓瓶”，正面看有凹陷的眼睛和浅浅的眼窝。眼睛搭配眼窝，既刚刚好卡住了弹珠（防止儿童误食），又不至于让弹珠堵住瓶口。

图为某品牌波子汽水和日漫《波子汽水》（2005）截图，图源小红书

18:22

普鲁斯特效应的含金量还在上升：波子汽水味的软糖和雪糕，能唤起你对波子汽水的联想

冰可乐不够出片，三果饮不够降温。在40度的高温天，为了帮大家在嘴巴里安空调，某记就曾经在2022年上架了赠送跳跳糖的波子汽水味的圣代，让人仅仅看到一眼就能产生联想而降温5度。

图源小红书

21:25

AI取代不了人类，报恩酸奶盖取代不了仪式感，舔酸奶盖已经成为与消费者互动的暗号

在小红书搜索【酸奶盖】，主流声音分为了几大流派：铝箔纸边受害者、酸奶盖营养成分更高派、报恩酸奶盖、不完美酸奶盖原教旨主义。

图源小红书

26:02

对蚝油玻璃瓶和便利店饭团的吐槽不断，迭代缓慢的背后有多方因素；包装小巧思看似很随意，但其实有点东西

27:08

包装设计还得看日本：牛奶盒顶部的缺口、果汁包装的水果形态和纯度挂钩

日本的包装设计之所以走在前列，还得归功于细节和讲究。比如牛奶盒上的缺口是盲人友好的设计，100%纯牛奶都会有这个凹槽。此外，日本果汁包装上的不同水果形态早已形成了行规：只有100%纯度的果汁才可以在外包装印上水果切开的照片，5%-100%纯度可出现不切开的水果，低于5%则不能出现真实的水果照片，只能用绘画水果展示。

图源小红书

35:32

除了安全性与密封性，包装作为品牌的组成部分，可以帮产品突破地域限制与人群限制

46:13

信息爆炸，包装更倾向于做减法，表达出重点信息即可，消费者不会因为包装上的加戏买单

49:11

小品牌也可以通过自身特点塑造人设占领部分市场，成熟品牌更需要快速让消费者认出自己

单一的包装常有，但打造品牌系列化包装很难。仔细看盒马的自营，都会发现一个水滴状的视觉元素，也就是盒马的“视觉锤”。以水滴为固定模块，像乐高一样延展包装，向消费者传达“鲜美生活”的理念。

图源小红书

55:59

包装在满足懒的需求之上还很可爱：并不只是针对儿童，是针对于想要过儿童节的成年人

蛋皇的独立包装鹌鹑蛋可可爱爱，普通人对鹌鹑的长相也没太多清晰的概念，但蛋皇用包装打造了鹌鹑IP。同时，蛋皇的异形独立包装考虑到了消费者的使用习惯，研发了异形拉伸膜包装专利，锁鲜保鲜更放心，升级易揭口，食用更方便。

图源FBIF食品饮料创新

1:00:35

包装可以给产品带来新的应用场景与体验，氮气不仅能给赛车加速，也能用在咖啡胶囊里

吉饮氮气小管咖啡——一种便于携带、随时使用的液体咖啡胶囊，仅需对准任意容器轻按一下，就能享用一杯鲜萃咖啡，把氮气的功能性利用到极致。

根据FBIF食品饮料创新的介绍，瓶内注入的压缩氮气具有双重作用：一方面能排除咖啡液里的溶解氧与气体氧，最大程度保留咖啡刚萃取出来时的品质和风味；另一方面又能作为抛射剂，在消费者按压时胶囊按钮时，将咖啡液直接喷射到水中快速溶解。

图源FBIF食品饮料创新

01:03:56

品牌不妨关注餐饮的创新：从线下餐饮得到市场验证的消费者偏好，可以帮助行业少踩研发的坑

01:05:11

食品饮料行业很多趋势的产生是原料公司、香精公司、风味公司、乳制品公司在背后推波助澜

01:11:02

基于不同的材质以及可塑性，包装设计一般分为生产商主导、品牌方主导、双方共创3种形式

01:14:07

没有人会拒绝环保，但消费者愿意为环保包装多出的钱不会超过10%

01:19:49

从包装设计到落地，最耗时间的环节是如何保证批量生产的质量，品牌则更关注能否通过包装与消费者产生互动

注： 文中提到的品牌和产品案例，旨在展示市场趋势，不代表对具体品牌的推荐或背书。

《来此知势》是一档由宏盟集团旗下Flywheel飞未出品的播客对话栏目，通过观察消费现象、分析行业数据和与业内人士的探讨，揭示商业趋势，解读行业变迁。栏目已同步在小宇宙、喜马拉雅、APPLE PODCASTS、网易云音乐上线，欢迎在各大平台搜索《来此知势》订阅收听。